- ปัจจัยสี่ที่จะเข้าใจผู้บริโภค
- ปัจจัยด้านความรู้ความเข้าใจและพฤติกรรม
- ปัจจัยส่วนบุคคล
- ปัจจัยทางสังคม
- ปัจจัยทางวัฒนธรรม
- กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
- สถานะของความต้องการและการรับรู้
- การค้นหาข้อมูล
- การประเมินทางเลือก
- การตัดสินใจขั้นสุดท้าย
- พฤติกรรมหลังการซื้อ
จิตวิทยาของผู้บริโภคการศึกษาวิธีการที่คนในการตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งที่ พวกเขา ซื้อความจำเป็นต้องการหรือวิธีการ ที่จะ ทำหน้าที่รอบสินค้าบริการหรือแบรนด์ ทั้งหมดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับ บริษัท ต่างๆเนื่องจากตัวแปรเหล่านี้จะชี้นำกลยุทธ์ทางการตลาดของตน
ในระยะสั้นจิตวิทยาผู้บริโภคคือการศึกษาว่าผู้คนตัดสินใจอย่างไรเกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการสิ่งที่พวกเขาต้องการหรือวิธีการที่พวกเขาดำเนินการกับผลิตภัณฑ์บริการหรือแบรนด์
ตัวอย่างที่เน้นขอบเขตของการวิเคราะห์ที่จิตวิทยาผู้บริโภคต้องการพบได้ในผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากกลูเตนซึ่งในสเปนพบว่ามีจุดสูงสุดใน บริษัท ต่างๆเช่น Mercadona หรือเมื่อเร็ว ๆ นี้Díaซูเปอร์มาร์เก็ต
บริษัท เหล่านี้ที่เราเพิ่งตั้งชื่อได้ใช้เครื่องมือที่เหมาะสมเพื่อค้นหาความต้องการผ่านการตรวจสอบพฤติกรรมการกินของประชากรจึงเติมช่องว่างในตลาดสร้างความแตกต่างที่ บริษัท อื่นไม่ได้ให้ความสนใจ
ปัจจัยสี่ที่จะเข้าใจผู้บริโภค
มีปัจจัยสำคัญสี่ประการที่เราต้องคำนึงถึงเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค ได้แก่ ตัวแปรด้านพฤติกรรมและความรู้ความเข้าใจตัวแปรส่วนบุคคลสังคมและวัฒนธรรม มาดูรายละเอียดของแต่ละคนกันดีกว่า:
ปัจจัยด้านความรู้ความเข้าใจและพฤติกรรม
ปัจจัยเหล่านี้กล่าวถึงวิธีที่ผู้คนประมวลผลข้อมูลในแต่ละวันและพฤติกรรมของเรา กล่าวอีกนัยหนึ่งเราซื้อผลิตภัณฑ์บางอย่างเพราะสโลแกนของแบรนด์ดึงดูดความสนใจของเราหรือไม่? สโลแกนดังกล่าวสนับสนุนให้เราซื้อหรือไม่
เราต้องคำนึงถึงความแตกต่างระหว่างเพศด้วยเนื่องจากผู้ชายและผู้หญิงมีวิธีรับรู้และเข้าร่วมกับสิ่งเร้า ตัวอย่างเช่นเมื่อประมวลผลสี
อย่างไรก็ตามยังคงมีความขัดแย้งในเรื่องนี้และยังไม่ชัดเจน (Barbur, 2008); สิ่งที่ชัดเจนก็คือผลิตภัณฑ์ที่มีไว้สำหรับผู้ชายเป็นวิธีหนึ่งในขณะที่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิงเป็นอีกวิธีหนึ่ง
ปัจจัยส่วนบุคคล
ปัจจัยส่วนบุคคลหรือที่เรียกว่าความแตกต่างของแต่ละบุคคลในทางจิตวิทยาเป็นสิ่งที่ทำให้แต่ละคนเป็นเพราะพวกเขาเป็นใครและไม่คำนึงถึงอายุเพศวัฒนธรรมหรือสถานที่กำเนิดเช่นผลิตภัณฑ์บางอย่างไม่ใช่ผลิตภัณฑ์อื่น นั่นคือปัจจัยส่วนบุคคลคือปัจจัยที่ควบคุมโดยบุคลิกภาพของเรา
ตัวอย่างเช่นคนที่เป็นแฟนของวิดีโอเกมจะไม่คิดที่จะใช้เงินจำนวนมากไปกับงานอดิเรกของเขาในขณะที่อีกคนไม่สนใจพวกเขาโดยสิ้นเชิงไม่คิดจะจ่ายเงินเดือนขั้นต่ำให้กับพวกเขาและจะตัดสินใจที่จะอุทิศเงินจำนวนนั้นให้กับผู้อื่น ผลิตภัณฑ์
แน่นอนว่าอายุเป็นตัวแปรที่ต้องคำนึงถึงเมื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค อย่างไรก็ตามผู้สูงอายุจำนวนเท่าใดที่ชอบโลกแห่งการ์ตูนเช่นบางสิ่งบางอย่างที่สงวนไว้สำหรับคนรุ่นใหม่ นั่นคือเหตุผลที่การวิเคราะห์อายุเพศหรือวัฒนธรรมที่มาอาจทำให้เราผิดพลาดได้
ปัจจัยทางสังคม
ปัจจัยทางสังคมที่มีความสำคัญที่จะเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคโดยเฉพาะอย่างยิ่งในยุคข้อมูลข่าวสารในการที่เราจะได้เต็มอิ่มและเครือข่ายสังคมเดือด แน่นอนว่าผู้มีอิทธิพลทางสังคมของบุคคลสามารถเป็นผู้ใช้ Instagram ได้ แต่ก็สามารถเป็นสมาชิกในครอบครัวได้เช่นกัน
นอกจากนี้ยังสามารถเป็นกลุ่มอ้างอิงสำหรับบุคคล (เรียกว่ากลุ่มนอก) ซึ่งเขาต้องการระบุหรือสะท้อนให้เห็น ในทำนองเดียวกันมันอาจเป็นชนชั้นทางสังคมที่มีนัยยะ: รายได้ของชนชั้นนั้น, มาตรฐานการครองชีพ, ความสวยงามของผู้คน, ระดับการศึกษา ฯลฯ
อย่างที่เราเห็นปัจจัยทางสังคมมีความหลากหลายมากและมักจะวิเคราะห์ได้ยากที่สุดเมื่อกำหนดกลยุทธ์การตลาด อย่างไรก็ตามสิ่งสำคัญอย่างยิ่งที่จะต้องคำนึงถึงโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อผลิตโฆษณาที่มีคนดังที่มีอิทธิพลปรากฏตัวในวันนี้เป็นตัวชูโรง
ปัจจัยทางวัฒนธรรม
วัฒนธรรมยังคงมีอิทธิพลต่อระดับสังคม ปัจจัยทางวัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ บริษัท ให้ความสนใจเป็นพิเศษโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อปรับผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับตลาดที่เฉพาะเจาะจงหรือออกแบบกลยุทธ์ทางการตลาดระหว่างประเทศ
ตัวอย่างเช่นหากเราต้องการปรับผลิตภัณฑ์ในอเมริกาเหนือให้เข้ากับประชากรสเปนเราจะต้องคำนึงถึงรูปแบบทางวัฒนธรรมของ Hofstede ซึ่งกำหนดตามชุดของคะแนน (ความเป็นปัจเจกนิยมความเป็นชาย - หญิงความไม่แน่นอนและอื่น ๆ ) ใน แง่มุมใดที่แตกต่างจากวัฒนธรรมหนึ่ง
รูปแบบทางวัฒนธรรมของ Hofstede เป็นหนึ่งในรูปแบบที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดใช้มากที่สุดและมีความสนใจเป็นพิเศษในการปรับราคาให้เข้ากับตลาดต่างๆการพัฒนาโฆษณาแบ่งกลุ่มประชากรหรือเลือกภาคส่วนที่เราจะนำผลิตภัณฑ์ของเราไป
กระบวนการตัดสินใจของผู้ซื้อ
เราสามารถพูดได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่เราซื้อเป็นเพียงส่วนเล็ก ๆ ของภูเขาน้ำแข็งของกระบวนการตัดสินใจทางปัญญาที่ซับซ้อนซึ่งเกิดขึ้นในสมองของเราและในแต่ละวันเราไม่ค่อยให้ความสนใจ อย่างไรก็ตามการเข้าร่วมปฏิกิริยาภายในเหล่านี้สามารถทำให้เราเป็นผู้บริโภคที่มีความรับผิดชอบและมีมโนธรรมมากขึ้นในแต่ละวัน
กลุ่มวิจัยของ Engel, Blackwell และ Kollat ได้พัฒนาแบบจำลองในปี 1968 ซึ่งจนถึงทุกวันนี้ถือว่าประสบความสำเร็จมากที่สุดในการอธิบายพฤติกรรมของเราในฐานะผู้ซื้อ
เมื่อเราพูดถึงโมเดลนี้เราต้องจินตนาการว่ามันเป็นวัฏจักรซึ่งขั้นตอนสุดท้ายจะนำเสนอวิธีแรกอีกครั้งผ่านกลไกการตอบรับ
จากที่กล่าวมาเรามาวิเคราะห์กันว่าทำไมเราถึงบริโภคสิ่งที่เราบริโภค:
สถานะของความต้องการและการรับรู้
ในที่นี้เราพูดถึงช่วงเวลาที่เราตระหนักว่าเราต้องการบางสิ่งที่เราไม่มีและความต้องการนี้ ("ฉันหิวท้องว่าง") แตกต่างจากสภาวะในอุดมคติของเรา ("จะดีกว่ามากถ้าฉันสั่งพิซซ่าจาก บ้าน").
อย่างไรก็ตามความจริงที่ว่าเราต้องการบางสิ่งบางอย่าง (หรือที่น่าสนใจกว่านั้นคือการที่เราสร้างความต้องการ) ไม่จำเป็นต้องปิดท้ายด้วยการซื้อที่ปลอดภัย ราคาของผลิตภัณฑ์หรือความพร้อมใช้งานหรือความสะดวกในการได้มาจะต้องถูกมองว่าเป็นที่ยอมรับของผู้บริโภคโดยมีระดับความสำคัญตามอัตวิสัยที่เขาให้ความสำคัญกับความต้องการนั้น (เป็นเรื่องของชีวิตและความตายหรือไม่เป็นเพียงความตั้งใจ?)
ตัวอย่างเช่นหากเราต้องการให้ช่างก่ออิฐเปลี่ยนพื้นบ้านของเราให้สวยงามยิ่งขึ้น (สถานการณ์หรือสถานะในอุดมคติ) แต่งบประมาณที่เขาให้เรานั้นสูงมาก (บริการหรือผลิตภัณฑ์ไม่สามารถเข้าถึงได้) เราจะเห็นสถานการณ์ว่าไม่สามารถยอมรับได้และเราจะเลือก สำหรับการอยู่อย่างเรา ในกรณีนี้ความต้องการไม่ได้สิ้นสุดในการซื้อ
การที่เราตระหนักว่าเราต้องการบางสิ่งบางอย่างเป็นพิเศษอาจเกิดจากหลายสาเหตุ การจำแนกประเภทที่รู้จักกันดีคือปิรามิดแห่งความต้องการของ Maslow ที่ฐานซึ่งเป็นความต้องการพื้นฐานทางสรีรวิทยาเพื่อปีนขึ้นไปสู่จุดสูงสุดซึ่งเป็นที่ตั้งของการตระหนักรู้ในตนเองของมนุษย์
การค้นหาข้อมูล
เมื่อเราระบุความต้องการได้แล้วก็ถึงเวลาที่จะต้องหาทางแก้ไขสำหรับสภาวะ "ความรู้สึกไม่สบาย" ที่การขาดนี้ก่อให้เกิดขึ้น ข้อมูลที่จะขอจะเป็นสัดส่วนกับความสำคัญที่เราให้กับความต้องการที่เรามี (ตัวอย่างเช่นการซื้อคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ต้องใช้กระบวนการตัดสินใจที่เลือกและซับซ้อนกว่าการสั่งพิซซ่าที่บ้าน)
นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ที่เราจะข้ามขั้นตอนที่สองนี้ไปในกระบวนการตัวอย่างเช่นหากความต้องการที่ระบุคือความกระหายเราแทบจะไม่เริ่มไตร่ตรองว่าน้ำยี่ห้อใดเหมาะสมที่สุดในการเติมเต็มสิ่งที่เราขาด
ความคิดเห็นที่เราสร้างขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่เราต้องการเกี่ยวข้องกับทั้งปัจจัยภายใน (ความจำของผู้บริโภคและความสัมพันธ์ที่เขามีกับผลิตภัณฑ์ที่ซื้อก่อนหน้านี้) และปัจจัยภายนอก (ข้อมูลที่เขาพบบนเว็บในนิตยสารจากปากต่อปาก)
การประเมินทางเลือก
เมื่อเรารวบรวมข้อมูลในหัวของเราแล้วเราจะประเมินตัวเลือกการซื้อต่างๆที่นำเสนอให้เราและเลือกตัวเลือกที่ตรงกับความต้องการของเรามากที่สุด (แน่นอนว่าเป็นกระเป๋าของเราด้วย)
แต่ละคนมีเกณฑ์ของตัวเองและเราแต่ละคนให้น้ำหนักกับลักษณะบางอย่างมากกว่าคนอื่น ๆ ตัวอย่างเช่นมีผู้ที่ชื่นชอบความมีหน้ามีตาของแบรนด์หนึ่ง ๆ มากกว่าการออกแบบที่สวยงามของผลิตภัณฑ์หรือมีผู้ที่ชอบการตกแต่งที่สมบูรณ์แบบมากกว่า "ความพิเศษ" ที่ผลิตภัณฑ์อาจนำเสนอเช่นในกรณีของรถยนต์ .
การตัดสินใจขั้นสุดท้าย
เราสามารถพูดได้ว่าระยะนี้เป็นช่วงเวลาแห่งความจริงในแง่ที่ความคิดและพฤติกรรมของเรามุ่งไปที่วัตถุประสงค์ของการซื้อผลิตภัณฑ์ในที่สุด แน่นอนว่าการตัดสินใจนี้จะขึ้นอยู่กับขั้นตอนที่อธิบายไว้ข้างต้นและอาจได้รับผลกระทบจากปัจจัยต่างๆเช่นประสบการณ์ในร้านหรือนโยบายการคืนสินค้าที่ดี
เมื่อเร็ว ๆ นี้ความสวยงามของสถานประกอบการได้รับการดูแลและรายละเอียดมากขึ้นจนไม่มีใครสังเกตเห็น (เครื่องฟอกอากาศอุณหภูมิหรือแสงสว่าง) ถูกนำมาพิจารณามากขึ้น นี่คือสิ่งที่เราสามารถพบเห็นได้ในชีวิตประจำวันของเราและก็คือเราทุกคนจะสังเกตเห็นกลิ่นที่มีลักษณะเฉพาะของร้านค้าเช่น Stradivarius
นอกจากนี้การปฏิบัติที่ผู้ขายมอบให้กับประชาชนสีของผนังของร้านค้าที่มีปัญหาหรือความเร็วของคิวที่บรรทัดชำระเงินเป็นประเด็นที่สำคัญมากเมื่อสถานประกอบการทำให้เรามีความทรงจำที่ดีในร้านของเรา ความทรงจำฉันจำได้ว่าจะถูกเรียกคืนอย่างแน่นอนในโอกาสต่อ ๆ ไป
เราไม่สามารถลืมได้ว่าสิ่งเร้าเชิงลบทำให้เรามีมากกว่าสิ่งเร้าในเชิงบวกและประสบการณ์ที่ไม่ดีในสถานประกอบการก็เพียงพอแล้วที่เราจะตัดสินใจว่าจะไม่เหยียบมันอีก
พฤติกรรมหลังการซื้อ
แม้ว่าขั้นตอนก่อนหน้านี้จะเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการ แต่นี่เป็นขั้นตอนที่เด็ดขาดและเป็นที่ที่เราสามารถรู้สึกพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์ที่เราเพิ่งได้มาหรือผิดหวังซึ่งจะทำให้เราทำซ้ำหรือไม่
การประเมินหรือการประเมินที่เราทำหลังจากการซื้อมีผลที่สำคัญมากสำหรับ บริษัท ต่างๆเนื่องจากเป็นการสร้างความภักดีในส่วนของลูกค้าซึ่งเป็นสิ่งที่ บริษัท ต้องการ
แน่นอนว่าด้วยอินเทอร์เน็ตในมือของเราเราไม่สามารถประเมินพลังของลูกค้าที่โกรธเสียใจหรือผิดหวังกับแบรนด์บางแบรนด์ได้ต่ำไปและด้วยพลังของสิ่งนี้ที่จะทำลายมัน
ตัวอย่างนี้สามารถพบได้ใน TripAdvisor ซึ่งเราสามารถให้คะแนนติดลบกับร้านอาหารที่เราเพิ่งไปทำให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้ารายอื่นสงสัยว่าจะเข้ามาในสถานประกอบการนั้นหรือไม่
โดยสรุปและตามที่เราได้กล่าวไปแล้วก่อนหน้านี้การตระหนักถึงกระบวนการนี้สามารถทำให้ผู้บริโภคมีความรับผิดชอบมากขึ้นรวมทั้งหลีกเลี่ยงพฤติกรรมที่หุนหันพลันแล่นต่อการซื้อหรือหลงไปตามสโลแกนของ บริษัท โดยไม่หยุดวิเคราะห์ล่วงหน้าหากเราต้องการจริงๆ ผลิตภัณฑ์นั้นหรือเป็นเพียงความตั้งใจ
ด้วยวิธีนี้เราจะได้รับประโยชน์มากขึ้นจากการซื้อของเราและหลีกเลี่ยงความรู้สึกผิดที่บางครั้งรุกรานเราเมื่อเรารู้ว่าเราซื้อหรือว่าเราใช้เงินจำนวนมากไปกับผลิตภัณฑ์บางอย่างโดยไม่จำเป็น